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全面解讀旅游品牌的“背書策略”
作者：譚小芳 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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為什么同一雙運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的“勾”后就身價(jià)立漲？這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強(qiáng)大“背書”功效。而縱觀國(guó)內(nèi)旅游業(yè)卻很少，目前國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小風(fēng)景區(qū)更是如此。
這就是中國(guó)企業(yè)渴望上央視的原因，借助央視的權(quán)威性和光環(huán)效應(yīng)，它被“背書”，得到了巨大的背后支撐力量。就像一個(gè)剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起、哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當(dāng)一個(gè)部門負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗释谒墓ぷ髀臍v上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個(gè)高起點(diǎn)。
從旅游企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在中國(guó)，只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極致。
我們把CCTV看成是一個(gè)品牌傳播的正面戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)正面戰(zhàn)場(chǎng)之外，誕生了卓有成效的游擊戰(zhàn)，就是地方臺(tái)以及各種細(xì)分受眾的新媒體對(duì)旅游品牌傳播所發(fā)揮的作用。這些情況國(guó)內(nèi)大大小小旅游企業(yè)的老總、營(yíng)銷人員都了解，但令他們困惑的問(wèn)題產(chǎn)生了：既然游擊戰(zhàn)也有效，那我們何必再去打陣地戰(zhàn)呢？
那好，我們來(lái)看，對(duì)于企業(yè)而言，在品牌傳播媒體的選擇上，游擊戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)得以發(fā)展并勝利的空間在哪呢？在于品牌已經(jīng)在正面戰(zhàn)場(chǎng)上贏得了社會(huì)認(rèn)同，消費(fèi)者已經(jīng)把你的旅游品牌當(dāng)成了一支堂堂正正的軍隊(duì)。
關(guān)于CCTV做為國(guó)家臺(tái)的巨大影響力，做為消費(fèi)者心中最靠譜的品牌大營(yíng)，諸位想必?zé)o須再聽(tīng)嘮叨。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把地方游擊隊(duì)形象變成品牌正規(guī)軍形象。請(qǐng)諸位站到一名普通中國(guó)消費(fèi)者的角度去考慮，如果告訴你一家企業(yè)就是個(gè)游擊隊(duì)，打一槍晃一槍，你會(huì)相信這家企業(yè)嗎？
再比如，問(wèn)你一個(gè)生活化的問(wèn)題——現(xiàn)在你的面前放著兩支香水，一支產(chǎn)自法國(guó)，一支產(chǎn)自日本。如果可以隨便拿走一支送給女朋友，你會(huì)選擇那一支？
那么，地方可以像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)那樣營(yíng)銷自己?jiǎn)幔?BR> Can places Market Themselves Like Coke and Pepsi Do？
這是美國(guó)學(xué)者提出的營(yíng)銷新課題。
他們的答案是：Yes！
有一些國(guó)家，則想方設(shè)法使某個(gè)本地行業(yè)獲得世界性聲譽(yù)，如哥倫比亞的咖啡豆，比利時(shí)的巧克力，波蘭的火腿，南非的葡萄酒……當(dāng)這個(gè)行業(yè)獲得世界性聲譽(yù)后，也會(huì)對(duì)地方的形象起到帶動(dòng)作用。
科特勒等指出，地方（Place）可以是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)具體的地理區(qū)域；是一個(gè)區(qū)域或者省州；是一個(gè)文化的、歷史的或民族的定居范圍；是一個(gè)中心城市及其周邊的人口；是一個(gè)具有不同屬性的市場(chǎng)；是一個(gè)工業(yè)基礎(chǔ)基地和與之相關(guān)的工業(yè)帶及其供應(yīng)商；是一個(gè)內(nèi)部人們相互關(guān)系的心理歸屬，以及他們從外部對(duì)該地區(qū)的看法（這就是品牌的含義）。
他們認(rèn)為，對(duì)于戰(zhàn)略性的地方營(yíng)銷（strategic place marketing）的需求從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在如此廣大。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：很多時(shí)候，國(guó)家和地區(qū)在推廣自己的時(shí)候“就像是企業(yè)，事實(shí)上它們就是企業(yè)”。
來(lái)自?shī)W美的一項(xiàng)研究表明，從文化上，亞洲人比任何一個(gè)其他地區(qū)的人都容易受“背書（endorsement）”的影響。亞洲人愿意傾聽(tīng)、觀察，并且當(dāng)心智統(tǒng)一時(shí)跟隨。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：傳統(tǒng)的品牌傳播很大程度上關(guān)注品牌自己怎么說(shuō)，而在亞洲，別人怎么說(shuō)品牌也十分重要。
例如，印度從旅游業(yè)角度，針對(duì)高端游客，以富麗堂皇、神秘悠久的王室文化作為基礎(chǔ)，著力打造“Incredible India”的國(guó)家形象，從而讓印度散發(fā)出無(wú)窮的魅力。這種符合印度歷史文化的準(zhǔn)確定位，為印度旅游業(yè)帶來(lái)了豐厚的價(jià)值，也帶動(dòng)了印度其他行業(yè)的發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，近年來(lái)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，為增強(qiáng)九華山旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加大品牌影響力的宣傳，提升九華山品牌形象，實(shí)現(xiàn)將九華山打造成“世界旅游勝地”目標(biāo)，九華山管委會(huì)與中視金橋廣告公司合作，制作完成5秒、10秒、15秒中、英、韓配音版本形象廣告片，即將在央視1套7:45《媒體廣場(chǎng)》和國(guó)際頻道20:30《海峽兩岸》黃金時(shí)段播出。
據(jù)了解，2007年我們將有168天能觀賞到九華山形象廣告。通過(guò)對(duì)九華山品牌形象宣傳，必將進(jìn)一步提升九華山品牌形象，激發(fā)九華山旅游客源地市場(chǎng)，增加九華山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為九華山實(shí)現(xiàn)跨躍大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
為什么九華山在央視投放廣告呢？從旅游企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。在中國(guó)，只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極致。
關(guān)于CCTV做為國(guó)家臺(tái)的巨大影響力，做為消費(fèi)者心中最靠譜的品牌大營(yíng)，諸位想必?zé)o須再聽(tīng)嘮叨。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把地方游擊隊(duì)形象變成品牌正規(guī)軍形象。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!